Obraz dobovej reklamy a propagačného výtvarníctva prináša publikácia Roky ve výloze: Sonda do aranžování výkladních skříní v Československu 1953 -1989. Katalóg k rovnomennej výstave Galérie výtvarného umenia v Chebu, ktorá sa konala minulý rok, približuje konkrétne riešenia výkladov ako symbolov modernej estetiky ale i nástrojov zviditeľňovania politiky vládnucej moci. Výkladné skrine sa menili podľa ustáleného kalendára, pozostávajúceho zo sezónnych výrobkov, pripomienok výročí a sviatkov, ktoré režim vyzdvihoval, ako sviatok práce, MDŽ, či Oslobodenie Červenou armádou.

Aranžéri využívali vizuálnu metaforu pokroku prostredníctvom šípok, zväčšujúceho sa písma a obľúbenej témy dobývania vesmíru. Hlavným zdrojom použitých reprodukcií v publikácii sa stal dobový časopis Reklama v socialistickém hospodářství, ktorý bol vydávaný od roku 1955.

Prvé výklady sa objavili na konci 19. storočia v Anglicku v rámci obchodov s textilom a táto efektívna forma prezentácie tovaru sa rýchlo na to uchytila v Paríži, New Yorku a Viedni. Na začiatku 20. storočia vznikla nová profesia aranžéra a boli vydané prvé odborné príručky. V našich končinách sa reklamní pracovníci združovali v organizácii Reklub, ktorá organizovala tematické prednášky, školenia, súťaže a vydávala časopis. Vo väčších podnikoch a textilných obchodov sa formovali propagačné oddelenia. Rozkvet reklamy však narazil na vojnu a povojnový komunistický režim, ktorý vnímal reklamu ako kapitalistický prežitok. Do roku 1953 bol tovar nedostatkový a ľudia fungovali na prídelovom systéme. Keď sa situácia zlepšila, nastolili sa základné princípy socialistickej reklamy, ktorá mala byť v porovnaní so západnou propagáciou vecná a pravdivá.

Na konci 50. a počas 60. rokoch aranžéri výkladov spájali vo svojej tvorbe rôzne prvky grafiky, typografie, scénografické prvky a prácu s fotografiou. Samotné produkty ustupovali kreatívnym inštaláciám. Účasti Československa na svetových výstavách v Bruseli (Expo 58) a Montreali (Expo 67) boli úspešné a inšpiratívne.

Normalizácia však zasiahla tvrdo aj do propagácie a znamenala koniec uvoľneniu. V tomto období sa veľmi obľúbeným stalo chalupárčenie, čo ľuďom do istej miery poskytovalo únik od každodennej reality. Odrazilo sa to aj v dopyte po produktoch podporujúcich zdravý životný štýl, čo sa premietlo aj do výkladov. S nástupom veľkých obchodov ale i zrýchľujúcim sa životným tempom a motorizáciou na konci 80. rokov sa dôležitosť výkladných skríň postupne vytrácala.

Lucia Kačmárová

Roky ve výloze: sonda do aranžování výkladních skříní v Československu 1955-1989
Daniela Kramerová
vydavateľstvo: GAVU CHEB
rok vydania: 2021
ISBN: 978-80-87395-45-5